C’est une page de l’histoire automobile qui se tourne avec une brutalité rare. Carlos Tavares, l’architecte de la fusion PSA-FCA, le chantre de la rentabilité à deux chiffres, a quitté le navire. Son successeur, Antonio Filosa, ne s’est pas contenté de prendre les clés de la maison : il est en train d’en changer les serrures. En quelques semaines, le nouveau patron de Stellantis a dessiné les contours d’une rupture totale avec le passé récent. Fini le dogme du “Pricing Power” qui a fait la fortune des actionnaires mais vidé les concessions. Place au réalisme industriel et à la reconquête des parts de marché.
La Fin de l’Obsession de la Marge
Carlos Tavares avait érigé la marge opérationnelle en religion. En 2023, avec un insolent 12,8 %, Stellantis faisait rougir les constructeurs premiums. Mais cette performance financière cachait une réalité commerciale inquiétante : pour maintenir des prix élevés, le groupe a sciemment sacrifié ses volumes.
Antonio Filosa, pur produit de l’école Fiat (FCA), opère un virage à 180 degrés. Sa priorité n’est plus de vendre cher, mais de vendre beaucoup. Les analystes s’attendent à ce que la marge opérationnelle plonge aux alentours de 5 % en 2025. Un chiffre qui aurait fait hurler l’ancienne direction, mais qui est assumé par la nouvelle équipe. L’objectif est clair : faire tourner les usines. Car une usine à l’arrêt, comme Mirafiori en Italie ou certains sites américains récemment, coûte plus cher qu’une voiture vendue avec une remise.
L’Urgence Américaine : Sauver le Soldat Jeep
Si le changement de cap est si radical, c’est que la maison brûle en Amérique du Nord. C’est là, sur le marché le plus rentable du monde, que la stratégie Tavares a montré ses limites les plus criantes.
En 2020, le groupe captait 12,5 % du marché américain. Aujourd’hui, cette part a fondu à peine 8 %. Les Jeep et les RAM, autrefois vaches à lait du groupe, sont devenues trop chères pour le consommateur moyen américain, qui s’est tourné vers Ford, GM ou Toyota. Filosa, qui connaît parfaitement ce marché pour avoir dirigé les opérations en Amérique du Sud et la marque Jeep, sait qu’il n’a pas le choix. Il faut nettoyer les stocks gargantuesques qui dorment sur les parkings des dealers américains, quitte à casser les prix et à réintroduire massivement les ventes aux loueurs, ces “ventes tactiques” que Tavares méprisait.
Le Tabou des Marques : DS et Lancia sur la Sellette
L’autre rupture majeure concerne le périmètre du groupe. Carlos Tavares s’était posé en protecteur des 14 marques de la galaxie Stellantis, promettant à chacune une décennie pour faire ses preuves. Antonio Filosa n’aura pas cette patience.
Dans un contexte de guerre des prix mondiale, maintenir sous respiration artificielle des marques à faible volume devient un luxe indéfendable. Les regards se tournent inévitablement vers DS Automobiles et Lancia.
- DS Automobiles : La marque premium française peine à s’imposer hors de l’Hexagone face aux géants allemands. Son positionnement “luxe à la française” trouve difficilement son public sur les marchés clés comme la Chine.
- Lancia : Malgré le lancement récent de la nouvelle Ypsilon, la marque italienne reste fragile. Cependant, la proximité culturelle de Filosa avec l’héritage italien pourrait paradoxalement la sauver au détriment de la division française.
La nouvelle direction audite actuellement la “viabilité à long terme” de chaque blason. Il n’est plus interdit de penser que le portefeuille de marques sera rationalisé d’ici 2027.
L’Électrique : Le Pragmatisme avant l’Idéologie
Enfin, la nouvelle stratégie Stellantis marque une pause dans la marche forcée vers l’électrique. Le contexte politique a changé avec le retour de l’administration Trump aux États-Unis, qui promet d’assouplir les normes d’émissions.
Filosa, pragmatique, ne veut pas s’enfermer dans une technologie qui ne rencontre pas encore l’adhésion massive du public sans subventions. Si l’électrification se poursuit, elle ne se fera plus au détriment de la rentabilité immédiate. Le groupe va prolonger la carrière de ses moteurs thermiques et hybrides rentables pour financer la transition. C’est une approche moins dogmatique, plus proche de la réalité du terrain et des capacités financières des acheteurs.
En somme, Antonio Filosa ne cherche pas à “effacer” Carlos Tavares par orgueil, mais par nécessité de survie. Stellantis passe d’une gestion financière pure à une gestion industrielle et commerciale. Pour les observateurs comme pour les concurrents, le message est clair : le géant aux 14 marques est de retour dans l’arène, et il est prêt à se battre sur les prix.
